联商网特约评论：走过“史上最难”的2014年，存活下来的实体零售企业是幸运的，但现在还不是庆贺的时候。

　　未来一段时期，我国经济不会重回两位数增长，电商冲击的广度与深度只会越来越高，大规模减税降负也看不到实施的迹象，过去那种“猪都能飞起来”的风暴可能永远不会再来，实体零售业的困难不会有根本性改善，在夹缝中生存，在逆境中创新，在“冷环境”中求“热增长”是实体零售企业绕不开的宿命。

　　但再困难的环境也会有新的机会，只要企业聚焦商品、业态经营，持续优化环境、改善服务，打造强大供应链，加快调整转型，突出差异化、体验化特色，大胆与同行与电商竞争，就一定能杀开一条血路，实现有效益的稳健增长。

　　而要赢得2015年的漂亮成绩单，从现在起就要开始努力，全力以赴。

　　理性分析市场，抢抓新常态下的新机遇

　　“冬天”也有“冬天”的风景，困境中也蕴藏着新机会、新机遇。仔细分析零售市场，也有一些积极的因素在汇聚叠加：

　　一是各地政府仍在积极谋求GDP增长，城镇化进程进入新阶段。不管GDP增速是8％还是7％，它都是在增长。从世界范围来看，7％也是不低的增速。与欧洲、日本的零售同行相比，中国的实体零售业还是幸运的，经济增长总会带来消费需求的增长，而这就是机会所在。在广大的三四五六线市场，“造城”运动方兴未艾，而商业设施还相对欠缺，市场的疲软还有一个滞后效应，这也为优秀实体零售企业渠道下沉、实现规模扩张提供了机会。

　　二是经过大浪淘沙式的竞争，实体零售迎来了并购重组的新浪潮，整个行业的集中度快速提升。对有实力的零售企业来说，这是做大规模、做强实力的好机会。2015年，或有更多的“区域强权”在更大范围内“称王”，而全国连锁的零售巨头也有可能诞生。

　　三是政策因素的不利影响或逐渐消退，市场重归理性发展正轨。经过1年席卷全国的暴风骤雨式的反腐，零售业中的“腐败泡沫”、“官场消费”的水分差不多已被挤干，未来反腐或进入制度化、常态化。全国总工会去年底明确表态，福利全取消念歪了“反腐经”，要求各地保障职工应有福利。受此影响，几乎“断流”的节日物资团购、劳保用品消费将恢复正常，“拦腰折断”的预付卡消费也有望走上正轨，而高端消费也将恢复理性增长。

　　四是制约增长的“黄金因素”不再。2013年风靡全国的“抢金潮”是很多购物中心、百货店销售增长主因，也成为2014年增长减缓或销售下降的最大因素。但2014年黄金消费已恢复正常，预计2015年亦将理性发展。事实上， 高额的黄金销售也可算作一种“泡沫”，在增值税、黄金消费税的作用下，几乎无利可图。

　　五是电商发展渐趋规范，冲击或将减弱。去年是电商的集中“上市年”，巨头们在身价大增、赚足眼球的同时，也吸引了管理部门的“关注”，引起媒体公众的聚焦。随着越来越多的问题商品、价格欺诈、服务缩水被曝光，公正的天平正朝着有利于实体零售的方向倾斜。电商通过以次充好、以假充真和价格欺诈、过度营销获取不正当竞争优势的能力正在减弱。实体零售企业也逐渐摸索出一套有效的“打法”，预计在今年将得到进一步的改进和优化。

　　六是今年元旦与春节之间间隔的时间长，传统的春节旺季也会相应延长，而上半年的淡季则缩短。对实体零售企业来说，无疑也是扩销增长、实现增长的良机。

　　坚持顾客导向，打造新常态下的新体验

　　去年圣诞期间，某地商界的大促虽成功吸引了关注、聚拢了客流，却并未带来明显的销售增长，被质疑为“赔本赚吆喝”，也引发“过度营销”、“促销疲劳”的讨论。

　　在老笑看来，竞争是商业的形态，“打仗”是零售业的常态，在供大于求的买方市场下，在“千店一面”的格局中，竞争力是“打”出来的，只有经过竞争的历练和“战火”的洗礼，才能形成强大的竞争活力。

　　但“战争”有“战争”的规律，需要提前做好全方位的准备，正所谓“工欲善其事，必先利其器”，没有准备而仓促“开战”，则必败无疑。

　　成都伊藤洋华堂董事长三枝富博说，零售业是让顾客感到幸福的产业，顾客想要的商品、热情的店员、清洁的卖场，虽然这些都不是能改变人生的大事，但正是因为有这些带给人们微笑快乐的事情，才令我们的每一天变得如此丰富多彩，面对明天，答案就在顾客之中。

　　这话说的直白，浅显易懂，比一帮电商大佬鼓捣出来的“深奥理论”要高明得多，深刻得多。实体零售说到底是“人气行业”、“享乐经济”，其成败是由消费者用脚投票决定的。

　　老笑以为，在“打仗”之前，先要静下来，沉下去，扎扎实实地做好布局调整、设施优化、服务升级，这个过程要耐得住寂寞，但这种修炼的重要性，或比“打仗”重要得多。

　　利用春节之后的销售淡季“整军备战”，打造适应新常态的新体验，或可从以下几点着手：

　　第一，重新审视定位，优化体验布局。

　　这个过程不能想当然，要用数据说话。总体原则是丰富业态、扩充品类，突出体验色彩，强化特色和优势。很多的百货店服饰经营占比超过8成，但一般1/3的品牌贡献了70%以上的销售，余下2/3的品牌基本上属于“无效品牌”，应进行淘汰压缩，引进与卖场定位相适应的新品牌，如轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店等;拿出一定的面积做与卖场定位相适应的餐饮、水吧、娱乐、休闲、文化等体验业态。科学测算、合理确定各业态经营面积占比。卖场的差异性、特色化可以通过扩大自采营来实现，但阶段，更现实的做法是引进差异品牌，做强优势品类、强势业态。供应链的优化也可以通过加强对品类、业态、货品的把控来实现。

　　第二，完善服务设施，打造体验空间。

　　从安全、便捷、舒适、时尚等角度全面审视卖场环境、服务设施，对天地墙柱灯箱广告等来一次全方位的“拾遗补缺”，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等维度打量卖场，增添休闲座椅、绿色植物、科技设施，突出自然、科技、人文、动漫、影视、时尚等元素和色彩，有条件的卖场还应建设贵宾厅、母婴室、换妆台及时尚发布空间。环境的改造升级应包括停车场、卫生间等全部节点。

　　第三，突出移动科技，建设智能卖场。

　　经营新生活方式的百货店不能自绝于网络时代和“低头一族”，应开通高速WIFI，引进智能导航、智能查询、3D试衣、微信打印、移动支付，还要积极涉足电商，实现双线融合、互动引流，要升级、打通各信息系统，用好微信等新媒体，发展“粉丝经济”，做好会员服务，布局智能采集分析系统，实质性开展大数据运作，为卖场的经营、调整、服务、营销提供可靠的数据支撑，实现从粗放式发展向精细化管理转型。

　　第四，强化员工学习培训，规范服务管理。

　　员工培训学习应涵盖百货零售业的所有环节，包括品牌文化、商品知识、时尚资讯、流行趋势、商务礼仪、售后流程、网络知识、移动应用、自媒体营销等等。既可以聘请专业的培训师进店授课，也可以组织员工赴一二线城市优秀企业考察学习。对管理层要侧重强调创新观念，强化互联网意识、全渠道意识、大数据意识，使管理层对经济新常态、市场新变化、消费新变革有比较清晰的认识和把握。这一点犹为重要。没有快乐的员工，就没有满意的顾客，没有时尚的员工，就没有时尚的百货，没有互联网化的员工，就不会有互联网化的企业。

　　深化多维体验，开展新常态下的新营销

　　多维体验营销，应从商品、业态、价格、服务、活动、氛围等方面入手，突出新颖性、参与感、互动化，把营销活动做主题式社交秀、派对式娱乐秀，就一定能获得客流、销售、顾客满意度“三丰收”。

　　在商品上，要拿出应季商品、最新款式做营销，决不能像某些电商平台一样，以旧充新甚至以次充好，那无异于自毁招牌、自掘坟墓。要参考过去的数据，准备足够的库存，以防止缺货断档。营销活动将商品、餐饮、娱乐等业态打包。这年头，人们的消费更多的是临时起意，吃喝玩乐的诱惑远远高于单一的购物。为此，百货店应改变餐饮、娱乐等体验业态的租赁模式，实施深度联营模式，将其纳入收银系统，这既便于采集数据，也能分享到营销的成果。这也是对供应链的改革和优化。

　　在价格上，要向电商看齐，敢与电商打价格战。平台电商做大促，优惠让利多由卖家独自承担，而百货店则可由卖场与厂商分摊，应该更有底气。没有价格优势，没有足够的让利，营销活动就难以取得预期的效果。增强与上游厂商的谈判能力，争取更多的资源、让利，确保大促也有利可图。通过密集的营销活动，可以破除电商“低价神话”。

　　在服务上，要提前做好准备，包括组织好交通，增加收银台、POS机，保证各种设备、系统性能完好、稳健运行，避免顾客长时间排队或其它意外状况引起“跑单”，也好保证手机通讯、WIFI信号以及车辆进出畅通。活动期间，价格要打折，但服务不但不能打折，反而要针对不同的促销活动有所提升，可以推出一些大促期间的专享服务，如送货上门、快速退换等等，带给顾客更好的消费体验。

　　在活动的设计上，要突出新颖、参与、互动、主题、娱乐等色彩，紧扣社会、网络热点话题，保证足够的故事性、话题性，创造足够的新玩法、新创意，实现双线引流、融合互动，使活动一经发布能够吸引足够的关注，关引发围观、转发。如能造成轰动，那就成功了一半。

　　氛围的打造上，应紧紧围绕活动主题大力造景，凸显主题、社交、娱乐色彩，突出自然、人文、潮流、科技、动漫、影视、网络等特色，给人以耳目一新的感觉，应力求做到吸引人们拍照分享，吸引媒体主动报道。在宣传推广上，根据活动力度确定媒体阵容，大活动可以海陆空天密集轰炸，小点的活动可以单独运用新新媒体，通过一些小奖励吸引“粉丝”转发分享评论也是不错的选择，企业内全员转发也能起到一传十十传百的良好效应，顾客的自发转发更能形成良好口碑，但关键还是活动要有足够的吸引力。

　　百货零售有很多有趣的“二八现象”，比如20%的品牌贡献了80%的销售，2成的节假日时间出了8成的业绩等等。当然具体数额不会那么精确，但大致比例确定无疑。这说明，丰富业态、扩充品类不会降低商场效益回报，而做好节假日的营销促销是实现销售增长的关键所在，其余时间，则应用在优化调整、创新体验、升级服务上。在“无活动就难聚客，不促销就难扩销”的新常态下，做活动做促销是必须的，但要成功还有一大前提，就是要有好的商品业态，优越的服务与体验，平时的功课做得好，活动的效果才能真正体现。