近日，零售行业不断有好消息面市，传统零售大佬与电子商务巨头之间接二连三的“联姻”，让零售行业的新老两种形态交融的趋势日益明显。

　　阿里53.7亿港元联姻银泰，首先在零售领域炸开了锅。按照双方公布的合作方案，阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品体系对接，并将组建合资公司。

　　“这家合资公司有望引领今后零售业的未来。”银泰商业集团董事局主席沈国军如是说。“一个是从地面走向空中，一个是从空中走向地面，双方走到一起组成‘特种部队’，产生一种全新的商业经济。”阿里集团首席运营官张勇这样描述。“这个链条一旦搭建起来，整个零售行业的游戏规则就得改，后续的百货商‘站队’问题也会接踵而来。”艾瑞咨询电子商务总经理傅志勇如此预期。

　　这一联姻，无疑可以让人们感觉到距离未来的理想中消费场景更近了：到银泰实体店试穿衣服之后，用手机扫码，就可以完成支付、预购。然后先不急着提货，你在商场再逛一圈，看场电影，回到家，银泰已经将衣服送到了。

　　不只是银泰，从去年开始，受到电商冲击的传统百货公司，在客流、业绩双下滑的压力下，已经有越来越多投身于O2O新模式。天虹商场、银泰商业、王府井等多家零售上市公司受O2O概念影响，也在资本市场一时风光无两。

　　毋庸置疑，这既代表着未来必然的趋势，也可以变现不小的现实利益。比如，在O2O模式下企业能够快速有效地捕捉到某个消费者的个性化消费特征，在什么季节买什么东西，有什么购物倾向，然后结合消费特点引导性地为消费者配置个性化的服务，这种服务可以通过线上线下多种渠道完成。而这种个性化的服务可能会形成消费者与商场之间充足的消费黏性。

　　不过，这一切都是理想境界，一旦落实到实际操作，更多的还是困惑。

　　“效果难以量化评估”、“道路正在探索”成了眼下零售行业O2O模式的两大标签。国内零售行业尚未找到一个真正成功的O2O案例。很多企业推O2O的进展自我感觉不错，但在明眼人看来，却更多不过是一种营销手法而已。正如一位业内人士所说：现在的O2O是表象的、营销领域的、概念化的O2O，假如不落实到商业本来规律上来，或许只能是昙花一现。

　　真正的零售业O2O模式，应该渗透到整个零售业的流程中，包括网上、实体等各种渠道，不仅仅体现在告知这样一种功能，而应该涉及到比如商品管理、店面管理以及VIP顾客管理等多方面。

　　理想总是丰满的，现实总是骨感的，这其间的鸿沟，恐怕只有谁做谁知道吧。