品类管理专家：罗玲

专业零售商业务蓬勃发展，新店增多，单店的盈利能力也亟待上升，品类管理一直主要在超市、大卖场业态内开展，众多零售商从品类管理中获益，专业零售商也希望可以通过品类管理提升经营业绩，同业竞争情况激烈，精细化管理的需求日益增加，门店数量与日俱增，需要保持统一的品牌形象和运作标准，因而对品类管理产生了需求。

在产品方面，专业零售商面对产品生命周期短，变化快，产品繁多，同类和类似的产品多的现状，如何开展品类管理是一个问题。品类管理可以帮助专业零售商实现以消费者为中心、快速反应的目的，以消费者为中心，制造商、供应商，零售商、分销商通力合作，可以建立一个以消费者需求为基础和具有快速反应能力的系统，创造客户价值，提高整个供应链的运作效率，降低系统成本，提高彼此的竞争能力。准确定义基础数据，是进行品类管理和品类分析的基础，可供分析的数据包括了价格带、功能、材质、风格、颜色、规格、尺码等，核心品类、常规品类、流行品类的划分，可以帮助企业集中精力，针对合适的品类和商品进行品类管理。

品类定义的依据来自于零售商的定位、消费者的购买决策树、品类发展趋势、零售商管理需求这四个基本要素。品类定义可以按照如下四个步骤进行，首先考虑和选择这个品类有哪些商品组成，他们之间是否有消费者认可的高替代性、高相关性，他们放在一个品类中是否会受到营运条件的限制，然后需要对同一品类进一步细分至次品类、小分类，再对品类的共性进行描述，品类描述应注意界定该品类的边界、特性，使其易于与其他品类进行清晰的界定，最后是建立品类结构图，给予各品类、次品类、小分类唯一的能供计算机系统和人工识别的代码，并在有关的信息、表单及组织划分上予以调整。

品类角色分为目标性品类、常规性品类、季节性品类、便利性品类四种。品类角色是品类管理的灵魂，是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，决定了品类之间的资源分配。

商品组合的意义在于通过商品选择、优化差异化，最终提升消费者购物的价值，同时提高零售商在商品组合上的竞争力。同质化的品种太多，不但会造成运输和库存等费用的增多，而且也占用了相当的资金，必须进行有效的商品组合，进行商品组合筛选分析，商品删除、商品保留、商品添加、商品清单确定、商品量化，有效商品组合不是一个项目，它需要根据品类商品变化和商品回顾的时间表进行定期的分析、调整和回顾，在确认商品组合后及时更新商品状态，进行库存处理、货架调整，并对新品的业绩进行时时跟踪。

在门店方面，专业零售商面对店多、店小，店分散，门店和顾客差异大的状况，应该进行门店分组管理，门店分组管理有利于增加SKU的集中度，便于形成采购规模和提高管理效率，有利于研究消费者和市场的不同特点，使商品组合更适应消费者的需求，有利于按照消费者的原理有针对性的安排营销方案，有利于门店的运营和高效的新品引进汰换，有利于为今后开新店时建立统一的标准，有利于在IT系统内建立SKU的监控报表，有利于实施新的（高效率的）采购管理模式。

门店群组规划首先要取得相关的数据，然后调查取得所规划目标门店的商圈内消费者和物业情况，调查取得所规划目标门店的竞争环境情况，定义门店组群和品类角色，完成门店组群规划书面文件。

门店应进行空间管理，空间管理的工作范围包括：店内各层品类陈列位置、关联度，空间资源在各品类的分配，品类陈列原则，不同店铺在空间管理上的统一性和差异性，空间效率分析等。空间管理包含门店布局管理和货架空间管理。门店布局管理包括门店布局设计方式，门店动线设计，门店内进场品类的设定，门店各品类的位置与衔接是否合理，门店关键的品类，子品类和小分类整体的空间大小，位置和相关的陈列库存是否正确。货架空间管理包括商品在货架上的摆放位置是否合理，商品的陈列面数量是否合理，商品在门店、货架上的库存是否可以满足销售需求，不同商品所占的空间位置和他们的综合业绩占比是否成比例，根据分析，如何进行商品位置的调整，货架装置上是否还有更好的选择，货架空间中还有哪些可以优化的方面。

专业零售商进行品类管理在供应商方面的困难是缺乏有能力进行品类管理的供应商，应该尽可能从生产厂家、原材料供应企业、代工厂等方面收集必要的信息，从加盟商、经销商、代理商处收集门店销售信息，更好的了解各地消费者需求的变化和特点，从第三方收集数据，开展常规性的焦点小组调研，提取其意见和建议，更好的与消费者和市场保持一致。

专业零售商由于行业特点一般都拥有较丰富的会员资料和信息，这些资料是非常宝贵的资源，很多专业零售商的会员消费占到总销售的50%以上，而且在自有品牌产品的销售中，会员消费的比例还要高，关注会员消费情况，特别是VIP会员的消费情况，可以从中了解消费者，特别是重要的目标消费者对企业商品的反馈，是进行品类分析和品类评估时需要考虑的重要因素，定期与VIP会员/会员中的焦点小组进行沟通和交流，对专业零售商的产品研发也有重要的帮助。