2011成都购物节专题调查报告

一、调查背景和目的

1.   调查背景

由成都市人民政府主办，成都市商务局、博览局和锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区人民政府及高新区管委会共同承办，成都零售商协会执行，成都市旅游协会、餐饮同业公会协同参与的2011成都购物节于2011年7月16日—9月20日在成都市举办。

2011成都购物节（简称“本次购物节”）以“时尚成都，夏日幸福购”为主题，重点突出时尚和幸福元素，由“幸福·购生活”、“幸福·玩生活”、“幸福·味生活” 三大幸福板块组成，吸引近50家大型零售企业、百余家餐饮及旅游企业的近2000家卖场、门店加盟，掀起了一股夏季购物消费的热潮。本次购物节的盛大举办，进一步推动了成都市零售业高端发展的进程，增强了成都市零售商圈的辐射力，提升了成都市西部商贸中心的地位，促进了成都市“西部购物天堂”的打造，对成都市餐饮、娱乐和旅游等服务业也产生了极大的拉动作用。

2.   调查目的

在成都市委、市政府的正确领导下，成都零售商协会精心策划安排各类活动，市旅游协会、餐饮同业公会和众多零售餐饮企业积极深入参与，使得本次购物节亮点纷呈、成果显著，节庆活动规模创历届新高，对服务业的综合拉动效益也有较大提升。

本次调查工作的目的在于及时准确反映本次购物节的筹备组织情况，包括节庆主题、结构和活动安排等；真实反映本次购物节的举办情况，包括购物节规模、参节商家业态及数量、参节商家宣传促销活动、参节消费者人数及地域结构、参节消费者的消费情况等；突出反映本次购物节在活动安排和内容设置上呈现出来的亮点、特色和创新之处；全面反映本次购物节举办所取得成果，包括对参节商家销售的促进作用、对成都服务业的综合拉动作用等。

二、调查结果

(一)          本次购物节亮点和成果

1.   覆盖面广泛，参节商家规模创历届最大

本次购物节由“幸福·购生活”、“幸福·玩生活”、“幸福·味生活”三大板块构成，涵盖零售、娱乐、旅游和餐饮等行业。

为重点打造“幸福·购生活”活动，本次购物节组委会精心设置了“幸福成都·名品时尚购”、“幸福成都·缤纷百货购”、“幸福成都·家居装饰购”、“幸福成都·数码家电购”、“幸福成都·通讯快乐购”五大主题购物活动，吸引了近50家大型零售企业和高端品牌商家参与，涵盖了国际一线时尚品牌专卖、中高档百货、连锁超市、家具家居、建材装饰、数码家电、电信通讯等细分领域，使本次购物节覆盖的零售领域更加广泛，包含的零售业态更加丰富。

另外，在市餐饮同业公会、旅游协会的大力支持和积极组织下，全市100余家餐饮、文化旅游和娱乐企业参与了“幸福·味生活”、“幸福·玩生活”两大板块活动。据统计，150余家零售、娱乐、旅游和餐饮企业的近2000卖场、门店参与本次购物节的各类活动，参节商家的整体规模创历届最大。

2.   突出时尚主题，促进零售业高端进程

为进一步打造“西部购物天堂”，巩固和强化成都市西部商贸中心的地位，增强对中西部地区高档消费客源市场的辐射力，推进成都市零售业高端进程，本次购物节以时尚购物为重要主题，安排了形式多样的时尚活动，强化和突出了成都的时尚高档元素。

8月25日，在《福布斯》中文版和成都仁恒置地的联合支持下，本次购物节系列活动之一——“仁恒置地·福布斯时尚盛典”在仁恒置地广场盛大举办。盛典活动中，来自成都市政府、全球知名财经媒体、高端商业地产运营商和奢侈品集团的多方嘉宾，就成都时尚产业发展现状、未来展望、奢侈品消费趋势等主题进行了深度而专业的交流探讨。作为《福布斯》中文版首次在西部城市举办的时尚盛典活动，本次活动为高档商业地产运营商和时尚品牌企业了解成都提供了最佳窗口，将进一步助推成都时尚产业的发展和知名高档品牌的入驻。本次活动受到了海内外近40余家媒体的关注和报道，提升了成都市作为中国奢侈品消费的第四城的影响力和知名度。

本次购物节期间，仁和春天人东店和光华店先后举办了“新加坡风情节”、“幸福夏日·缤纷车展-汽车精品展示”、“智慧由我-夏季豪车展”、“中秋月饼精品展”等一系列高档精品商品展销活动，极大的提升了本次购物节的档次和品质。

本次购物节期间，参节商家美美力诚盛迎Summer Sale第二波，展现全球顶级品牌服饰珠宝，Hermes 、Gucci、Tiffany、Fendi、Salvatore Ferragamo、Emporio Armani等顶级时尚品牌纷至沓来，精致卓越的购物空间为市民带来无与伦比的视觉享受和时尚气息，使本次购物节充满了浓厚的时尚和潮流色彩。

作为顶级钟表销售的知名品牌，参节商家亨得利钟表于8月12日晚6点隆重开启"全城共享，免税之夜"VIP专属盛典活动，以闭馆销售名表回馈VIP顾客为核心形式，让顾客享受到无比尊贵的消费体验，也为高端消费者完美展现了西部最负盛名旗舰店的熠熠光彩。

3.   巧妙设置节庆结构，活动安排凸显创新性

本次购物节的举办恰逢成都市迎接全国文明城市、国家卫生城市复查，为积极配合迎接复查工作，将复查工作带来的限制性因素减小到最低，本次购物节组委会经过科学细致的规划和准备，将购物节巧妙的设置为两大阶段：7月16日—8月20日的前期配套活动阶段和8月20日—9月20日的主体活动阶段。

这是购物节活动首次采用“配套活动+主体活动”两大阶段的形式来举办，既降低了客观环境带来的限制因素影响，又凸显了本次购物节在活动安排上的创新性；既为参节商家预留了迎接复查工作的准备时间，又为参节商家开展符合自身特色的宣传促销活动提供了条件。事实证明，这种创新性结构化安排取得了良好成效。据统计，仅在配套活动阶段的前半月内，参节商家销售总额就突破了21亿元。其中，成都王府井百货销售额超过1 亿；仁和春天三家门店总销售额约为1.7亿元，苏宁电器全部实体店较去年同期增长28 %；新尚集团·成都数码广场实现销售额 2.5亿元，较去年同期增长6%；连锁超市店销售情况稳步上升，家乐福销售额达到 9850万元、红旗连锁参加此次购物季的五个门店实现销售额近430万元、WOWO便利较去年同期增长达 20%。

4.   主题和宣传促销活动丰富多彩

本次购物节组委会策划实施了丰富多彩的主题活动，参节商家组织实施了多项特色鲜明、提升人气的宣传促销活动，极大的丰富了本次购物节的活动内容，为购物节聚集了更多的人气和商气。

本次购物节组委会联合成都电视台《联播大成都》栏目，共同推出了“幸福成都、温馨小家”活动，通过成都市电视台向社会征集并抽取了6个幸福家庭，完成了围绕六个不同幸福主题的采购任务，成功录制了一期“温馨家庭购”的精彩节目，营造了幸福的成都田园式时尚购物氛围，提升了本次购物节的温馨氛围和高端品质。

购物节期间，王府井百货先后组织实施了“Lancome法国魅力环球时尚盛宴”、“Samsonite（新秀丽）品牌巡展”、“天梭表时尚发布会”、“Dior 午夜之蓝，秋季妆容大型路演”等四项活动；时代＆#8226;奥特莱斯与建设银行共同推出的联名卡尊荣发布上市，并举办“电音派对-暨张震岳成都签售会”和“John Ho绘画艺术展”两大经典活动；本次购物节的“青羊通讯主题周”活动设置了太升南路、提督街两大中心体验区和网上体验区，举办了“爱视界”手机电影主题周、太升路促销周、3G与移动互联网体验馆和手机游戏竞技大赛四大主题活动，吸引广大消费者热情参与，为通讯参节商家带来较大的销售增长；借势本次购物节，富森·美家居家具MALL在配套活动阶段盛大开业，推出了“2011美国家居文化节”、试营业优惠等活动，带动了夏季家居家具市场的消费。另外，参节商家还举办了圣地亚家居BOX“炫彩音乐季”、成都数码广场九周年庆、国美全川蜀庆、小鬼当家儿童时尚周暨国际儿童模特才艺大赛总决选等活动。

5.   本次购物节亮点纷呈，创新多元

在组委会的精心策划下，本次购物节设置了多项新颖夺目的活动内容，采用了多种创新有效的活动形式和宣传手段，使得本次购物节亮点纷呈，特色突出，创新多元。

首次以购物节印花券的形式，将不同行业、不同业态的参节商家紧紧联系起来，提升了参节商家的协同性、整体性和联动性，实现了本次购物节整体效益的最大化提升。

首次推出购物节吉祥物“幸福公仔”，形象可爱时尚，得到了消费者的广泛喜爱，提升了本次购物节的良好形象；创新性设立“2011成都购物节—成都零售创新论坛”，吸引了三百余位优秀零售业企业家深入对话，热议零售行业的电子商务应用、零售创新等前沿话题，丰富了本次购物节的内涵。

首次在新浪网上开设“成都购物”官方微博，发起了“幸福成都·温馨小家”参赛家庭征集、“围观购物节赠幸福公仔”、“幸福公仔征名”、“幸福公仔微博征名投票”等多项活动，为更广泛的发布和传播购物节活动提供了新的媒体渠道，极大提升了本次购物节宣传的时效性、力度、和覆盖范围。联合新浪四川开展合作，首次同步开设网络团购平台，为广大网络消费者持续播报优惠团购活动；在新浪网设立购物节专区，打造本次购物节的网络分会场，按照商品主题分类，为参节商家设计专门的页面版块，集中了展示商家的促销活动内容。

联合中国移动开展合作，开通购物节手机官方网站，运用手机短彩信群发、手机杂志内容中嵌入商家电子折扣礼券等方式广泛宣传购物节各类优惠折扣活动，方便了广大市民和外地消费者对购物节活动的信息了解，提升了购物节的宣传范围和宣传力度，促进了消费者对本次购物节的参与。

6.   联动餐饮旅游行业，提升购物节影响力

本次购物节通过市旅游协会、餐饮同业公会的协同参与，首次大规模的引入了众多餐饮旅游商家，包括岷山饭店、新蜀九香、西藏饭店、蓉城印象国际酒店、猫头鹰餐厅、露丝餐厅、知味轩餐厅等知名餐饮旅游企业在内的百余家商家参与了本次购物节。通过首次设置购物节消费印花券，将零售行业商家同餐饮旅游行业商家有机的联系起来，激发了购物消费者参与餐饮旅游消费活动的热情，拉动了成都市餐饮旅游等服务业的整体消费，提升了本次购物节的整体影响力。据统计，购物节活动期间，参节餐饮企业共计接待购物节消费者100万人次，其中持购物节印花券及宣传手册的消费者约8万人次，为持券顾客折扣让利近400万元，表明通过消费印花券实现的第一次联动产生了显著成效。

7.   对成都服务业的综合带动效用更大

本次购物节吸引了众多消费者参与，尤其是众多来蓉旅游的外地消费者参与，为广大参节商家带来了大量高端客源，为成都的餐饮、住宿、交通等服务业产生了极大的综合拉动效用。

据统计，7月16日—9月20日的购物节期间，各加盟商家共吸引约1756万人次直接参与购物和消费，其中本市消费者1457万人次，市外省内198万人次，省外101万人次，拉动旅游综合消费31.92亿元。参节零售商家总销售额突破96 亿元：其中7月16日-7月31日第一阶段总销售额约21亿元；8月1日-8月31日第二阶段总销售额约43亿元；9月1日-9月20日第三阶段总销售额突破32亿元。

(二)       购物节消费者抽样调查情况

1、购物节消费者来源

访问者，受访的本市消费者共501位，占82.95%；四川省内消费者共68位，占11.26%；省外消费者共35位，占5.79%。

2、获取本次购物节相关信息的渠道

通过“亲戚朋友介绍”是参节消费者获得本次购物节相关信息的主要渠道，占比35.43%；其次是通过成都本地报刊，其中成都商报占20.36，华西都市报占2.32%，成都晚报占2.15%，成都日报占0.5%，天府早报占0.17%；通过网络获取信息的占17.38%,表明本次购物节通过在新浪网上设置团购平台，设立门户专题网站，投放网络广告，取得了良好的宣传效果；通过成都本地电视台广告获取信息的占17.05%；通过商家现场获取信息的占5.13%，表明商家现场获得也取得了一定的宣传效果，但还有改善提升的空间。

3、购物节消费者同行人数

参节消费者的同行人数平均为2.39人，其中本市消费者同行平均2.06人，省内市外同行平均2.68人，省外同行平均3.47人。

本市消费者以1-3人占绝大多数，占95.1%，6人以上同行消费的几乎没有；外地消费者以2-5人为主，其中省外消费者6人以上同行的占91.43%，甚至4.29%的外省消费者10人以上同行购物。

表明外地消费者同行人数多于本地消费者，群体购物消费特征更为明显。

4、本次购物节的吸引力

受访消费者表示，本次购物节的最大吸引力在于对参节商品质量和商家品牌的信赖，比重占62.91%；其次在于本次购物节活动的策划和组织有力，为购物节营造了良好的节日氛围，如活动规模大、品种齐全、选择余地大占比61.42%，促销力度大、折扣多、价格实惠的占比49.83%；第三的吸引因素是场内硬件设施好（如通风、宽敞、亮堂），占比31.79%；“交通通畅、方便到达”也对消费者参节也产生了较大吸引力，占比23.84%。

另外，本次购物节的服务人员服务态度好、现代时尚大气、活动氛围好（如活动多、有人气）、商品有创新、更新快也对消费者参与产生了较大的吸引力。

5、参加购物节活动的比例

对于本次购物节的三大板块7大类活动，消费者已经和打算参加的活动以幸福·成都缤纷百货购为参与度最高，占比39.08%；其次为幸福成都·数码家电购，占比28.48%；第三位为幸福·味生活，占比24.84%。表明本次购物节的参节消费者参与百货、家电和餐饮的商业促销活动的热情最高，参与次数最多。

其他的幸福成都·通讯快乐购、幸福成都·名品时尚购、幸福·玩生活、幸福成都·家居装饰购的参与度也较高，占比分别为21.20%、13.90%、12.58%、8.60%。

6、外地消费者在成都的停留时间

外地消费者在成都停留的平均时间为6.04天，其中市外省内消费者平均6.66天，省外消费者平均4.57天；外地消费者以停留2-5天为主，其中市外省内以停留2-5天为主，省外消费者以停留3-5天及6天以上为主。

7、外地消费者住宿情况

外地消费者的住宿大多自行安排，占73.84%；朋友安排的占22.78%；其中市外省内消费者自行安排的占71.26%，朋友安排的占26.35%；省外消费者旅行社安排的占5.71%，自行安排的占80.00%，朋友安排的占14.29%，说明参与购物节的省外消费者中，有相当一部分为旅行社参团来蓉的旅行者。

外地留宿消费者住宿以住宅小区为最多，占44.86%；其次为入住非星级旅馆/商务酒店，占比29.44%。

入住星级宾馆的占21.02%，其中三星级以下的星级宾馆占3.74%，三星级宾馆占11.21%，四星级宾馆占4.67%，五星级宾馆占1.40%。

根据外地消费者的住宿安排和住宿设施测算，要产生住宿花费的外地消费者仅占全部外地消费者的38.11%。

8、外地消费者旅游综合花费

外地消费者人均花费合计4462.06元，花费以购物为主。按外地消费者304万人次，每位外地消费者购物节期间平均消费4.25次计算，本次购物节拉动旅游消费31.92亿元。

说明：此处的住宿花费是全部外地消费者的平均花费，包含了不需要住店的一日游游客和居住在住宅小区的外地游客。因住店的比例仅38.11%，因此住宿平均花费由实际的626.92元减少到238.93元。

9、消费者对本次购物节的评价

消费者对本次购物节的总体评价较高，评价指数达85.6%。表明本次购物节举办非常成功，整体上获得了消费者的高度认可。

分项评价中，现场秩序和商品总类的评价较高，评价指数分别为89.4%和87.08%，表明组委会和商家的组织工作得力，为消费者提供了良好的现场秩序，参节的商品种类丰富；其次是交通组织，评价指数为78.98%；此外，餐饮美食和优惠力度也受到了较高的评价。说明购物节的组织工作得到了广大消费者的高度认同，重点突出了本次购物节“时尚成都，夏日幸福购”的主题。

10、消费者对本次购物节“时尚成都，夏日幸福购”活动主题的评价

消费者本次购物节的“时尚成都，夏日幸福购”的主题认同度较高，评价非常恰当和比较恰当的比例合计达84.93%。表明本次购物节围绕“时尚成都，夏日幸福购”主题开展的各类活动获得了消费者的较高认可。

11、本次购物节做得比较好的方面

消费者认为本次购物节做得较好的方面有：

1）购物节主题突出，整体组织工作有力：服务态度好/服务周到、购物环境好（干净、卫生、通风）、品种齐全、打折多、优惠大。

2）购物节精心组织、管理有序：活动内容多、质量可靠、上档次、现场秩序好、规模大。

3）购物节硬件环境好，宣传、交通等配套工作良好：停车位充足，场地宽大、时尚，宣传力度大，人多热闹。

12、希望改进的方面

消费者对本次购物节也提出了一些建议，认为最需要改进的方面是宣传力度较低；其次是优惠力度小，商品不齐和促销商品少；另外，消费者表示，“不热闹，人气不旺，气氛不好”，“没宣传活动、文艺表演”、“现场多贴广告和海报”等方面也需要改进。

13、对下一届购物节的期望

94.04%的参节消费者希望参加明年的购物节，这将为下届购物节的成功举办奠定良好的群众基础。